מיתוג מחדש של עיר במשבר - איינדהובן, הולנד
איינדהובן, עיר הולנדית אליה הגעתי בעקבות הזמנה של מיכל בן ארי מנור מהבלוג "רואה עולם".
בשנה האחרונה מיכל נמצאת בקשר הדוק עם גורמים וגופים מובילים בעיר, במטרה לייצר שיתופי פעולה ומיזמים משותפים, ובכך לפתח את הקשר בין איינדהובן וישראל.
(והיא עושה זאת נהדר, אגב).
מיכל סיפרה לי על הביקור הקודם שלה בעיר במסגרת סיור בלוגריות שערכה שם, וטענה בתוקף שהעיר נהדרת ויש בה תהליך שינוי ומיתוג מאוד מעניין.
בסוף מאי 2019 יצאנו יחד לגלות את העיר.
ללא ספק, זאת אחת הערים המקסימות שטיילתי בהן, וכששומעים מפי המקומיים והאנשים המובלים את השינוי בה איך ולמה הכל קרה, העיר נעשית עוד הרבה יותר מעניינת.
על החוויות שלי בביקור בעיר, אפשר יהיה לקרוא בפוסט הבא שאעלה בקרוב.
איינדהובן היא רשות מקומית ועיר במחוז צפון בראבנט שבדרום הולנד. איינדהובן ממוקמת במפגש נהר דומל עם נחל גנדר. בעיר מתגוררים כ-440,000 תושבים ובמטרופולין של העיר מתגוררים כ-775,000 תושבים. יתרה מכך, העיר איינדהובן עצמה היא חלק מהמטרופולין ברבאנטסה סטדנריי, שבו מתגוררים למעלה מ-2 מיליון תושבים.
בפוסט הזה אתמקד במאחורי הקלעים.
את כל מה שאכתוב פה שמעתי משני אנשים כריזמטיים ומרתקים: פיטר קנטי ואריק ואן גרוון.
בפעם הראשונה שמעתי אותם כשהגעתי עם מיכל לעיר, והוזמנו לפגישה איתם על מנת לשמוע ולהבין מה הם עשו בעיר.
בפעם השנייה שמעתי אותם כשהם באו (שוב ביוזמת מיכל בן ארי מנור) ל"ביקור גומלין" בישראל וערכו פגישה עם נציגי העיר חיפה (מי שהיה מוכן להגיע), ועם פרופסור מנספלד ופרופסור אברהם מהאוניברסיטה בחיפה, על מנת לנסות ולראות מה דומה ומה שונה בין איינדהובן לחיפה.
זה כמובן רק "על קצה המזלג", טעימות והדגמות לתהליך מוסדר, ארוך ובעיקר – נכון.
מי שזה מאוד מעניין אותו ורוצה לשמוע ממני עוד על העיר ועל ערים אחרות – מוזמן לפנות אלי במייל.
קצת על ההיסטוריה של איינדהובן
נחזור להתחלה.
ובעצם מה הביאונו עד הלום.
עד סוף המאה ה-19 הייתה איינדהובן עיר תעשייתית קטנה, שנודעה בכינוי "עיר האורות" בזכות תעשיית הגפרורים שהתקיימה בה.
בשנת 1891 הגיעו אליה אב ובן, ג'רארד ופרדריק פיליפס, יהודים עשירים שהבינו את הפוטנציאל בהקמת מפעל תעשייתי טכנולוגי, והקימו בעיר את מפעל פיליפס שהתמקד בייצור נורות.
בשנת 1895, לאחר שנים ראשונות קשות וכמעט פשיטת רגל, הגיע גם אנטון, אחיו הצעיר של ג'רארד. למרות שהוא סיים תואר בהנדסה, אנטון החל לעבוד כנציג מכירות. עד מהרה החל אנטון לתרום רעיונות עסקיים חשובים רבים והעסק המשפחתי החל להתרחב במהירות.
"פיליפס" הקימה בעיר שלל מפעלים וסיפקה עבודה לתושבי העיר, ולרבים שהיגרו אליה מרחבי הולנד ומארצות אחרות.
אה, כן, והם גם תמכו כלכלית באחיין שלהם, אחד, קארל מארקס.
ברוח האחיין והתקופה, הם עבדו במנטליות סוציאלית: אם אתה טוב לאחרים, הם יהיו טובים אליך. הם היו מאוד סוציאליסטים בהעסקה, בנו בתים לעובדים, הקימו 17 מועדוני ספורט ובעיקר הבינו שאם האנשים יהיו מרוצים, הם יעבדו טוב ויישארו בעיר.
לפני 100 שנה, איינדהובן היתה עיר קטנה עם הרבה כפרים מסביב. למפעל היתה השפעה מאוד גדולה על כל האזור והוא הביא אליו אנשים מכל העולם .
נוצר מצב לפיו ההשפעה של החברה על העיר היתה כה עצומה שלמעשה הם שלטו בה.
כמעט כולם עבדו והתפרנסו ממפעלי התעשייה ובראשם פיליפס ו DAF , חברת המשאיות המפורסמת.
ואז הגיעו המשברים
פיטר טוען כי "צריך שיהיה משבר גדול כדי לעשות שינוי".
והעיר אכן חוותה שלל משברים.
הראשון היה כבר במלחמת העולם השנייה בה הופגזה איידהובן קשות הן על ידי הגרמנים והן על ידי האנגלים.
אחרי המלחמה הוחלט לא לשחזר את רוב המבנים, ולבנות את העיר מחדש.
איינדהובן התאוששה מהמלחמה ולצד פיליפס הגיעו חברות טכנולוגיות נוספות.
סוף שנות ה- 80 ותחילת שנות ה- 90 של המאה הקודמת, התאפיינו במיתון כלכלי עולמי חמור שהשפיע באופן ניכר על מרבית העולם המפותח.
חברת פיליפס הייתה אז אחד המפעלים המובילים בעולם, וכמעט כולם באיינדהובן היו תלויים בה.
בעקבות המשבר הכלכלי, חברת DAF ששכנה בה פשטה את הרגל, ופיליפס העבירה את המטה לאמסטרדם.
התוצאה: אחד מכל שלושה אנשים בעיר נותר בלי עבודה.
בשנות השמונים ירד מרווח הרווחים של פיליפס מתחת לאחוז אחד, ובשנת 1990 הפסידה החברה יותר משני מיליארד דולר (ההפסד התאגידי הגדול ביותר בהיסטוריה ההולנדית).
הבעיות של החברה נמשכו בשנות התשעים מכיוון שמעמדה כחברת אלקטרוניקה מובילה אבד במהירות.
בשנים 2008 -2009 היה עוד משבר כלכלי. כתוצאה ממשבר המשכנתאות שנגרם בארצות הברית, חל משבר פיננסי עולמי.
בשנת 2010 – ראש העיר אמר לתושבים:
"איינדהובן, we have a problem"
(סתם, לא יודעת אם ככה הוא אמר…)
אבל כן אמר : יש לנו בעיית תדמית.
אי אפשר למשוך אנשים לגור פה. כולם חושבים שאין פה כלום.
אמר ויצא לדרך חדשה.
איך מתחילים?
כצעד ראשון גיבשו חזון לשנת 2020 :
In 2020 Eindhoven region aims for leading position as a creative innovation region in Europe and a top 10 position globally
יופי, אבל איך עושים זאת???
בשביל לממש חזון זה, התחילו בתהליך של מיתוג ושיווק העיר מחדש.
הם הבינו כי כדי לצאת מהמשבר, צריך מטרה כלכלית.
זה יותר חשוב מתרבות או קניות.
לצורך כך הוקמה חברה חיצונית לעירייה, "איינדהובן 365", שזאת מטרתה – לשנות את תדמית העיר, להביא תושבים ותעשיות חדשות, להחיות את הקיים, לספק תעסוקה לתושבים ולהפוך לעיר למשפיעה ומשגשגת.
החברה עובדת למען העיר ולא למען עצמה כחברת שיווק.
כל המיסים שמגיעים מהתיירים מוקדשים לאירועים נוספים של שיווק העיר, לא לעירייה.
לעירייה יש מחלקת תקשורת כדי לדבר ולתקשר עם התושבים.
הארגון החיצוני " איינדהובן 365 " מדבר עם כל השאר.
שיתוף התושבים
אבל, וזה חשוב ביותר:
אי אפשר לעשות שיווק עיר בלי לשתף את התושבים!
ולכן, במקביל להקמת החברה החיצונית, שכל תפקידה הוא לשווק את העיר נערכה פניה לתושבים עם השאלות:
– מה הזהויות של איינדהובן?
– מה התדמית שאתם רוצים לעיר?
– מה האמביציה?
– במה אתם רוצים שהעיר תשקיע?
מתשובות התושבים ערכו רשימה של "מהי איינדהובן" – מי אנחנו?
עלו כל מני אפשרויות:
עיר אורות (בעקבות מפעלי פיליפס והמנורות)
עיר מכוניות (בעקבות מפעל דאף)
אולי עיר ספורט, בגלל קבוצת הכדורגל המצליחה ושאר מועדוני הספורט בעיר?
TDK - טכנולוגיה, עיצוב, ידע
אלו שלושת המרכיבים החשובים והמשמעותיים ביותר שעלו מתשובות התושבים.
במרכיבים אלה מתבטאת האמביציה לפיתוח והבראת העיר.
בלבולים וטעיות
לעיתים נוצר בלבול בין מה הערכים של העיר למה הדחף של התושבים להצלחה.
למעשה, לכל הערים יש את אותם הערכים: שתהיה לטובת התושבים, נעימה, נקיה וכו
אבל בשביל להוציא עיר ממשבר, ובעיקר בשביל לשנות תדמית, צריך מעבר לערכים אוניברסליים אלה.
צריך דחף!
פחות להתמקד בערכים ויותר בזהות, תדמית, אמביציה.
התכונות שעלו מהתושבים : טכנולוגיה, ידע ועיצוב הן אלו שבנו את התדמית של העיר ולא את הערכים.
בלבול נוסף וקריטי ביותר הוא למי משווקים את העיר.
הרבה ערים טועות בנקודה הזאת ומשקיעות מאמצים ומשאבים בלשכנע את התושבים שהעיר שלהם טובה.
עושים את השיווק לתושבים.
פיטר טוען כי זוהי טעות קריטית.
התושבים כבר פה! לא להם צריך לשווק את העיר.
נכון שלתושבים חלק חשוב בתהליך. הם צריכים להבין את האסטרטגיה ולקבל אותה ואם התושבים גאים – אפשר גם למנף את זה.
אבל מה שחשוב ומה שצריך זה להביא אליה מוחות חדשים, אנשים שירצו להגיע, לגור, להשקיע, לבנות.
להביא עוד ועוד אנשים שיגידו: פה אני רוצה ללמוד, פה אני רוצה להשקיע, לפתוח חברות.
לשווק את העיר החוצה!
לצורך כך חייבים מנהיגות חזקה, תהליך לטווח ארוך, יצירתיות, עירוב התושבים ו"שיתוף הציבור".
בניית תדמית
ולכן לדעת פיטר חייבים להשקיע בבניית תדמית של מקום.
הסיפור של איינדהובן הוא כולו על תדמית- אימג'.
הם בנו אימג'.
ואז צריך לספר לקהל הנכון את הסיפור הנכון.
לספר את הסיפור במדיה המתאימה כדי שאנשים חדשים ונוספים יבואו לעבוד, להשקיע ולחיות בה.
זה לא הגודל של המקום שחשוב, זה הסיפור.
לפעמים זה גם פשוט מזל.
איך בונים אימג' מקומי נכון ומדויק? באמצעות שימוש במשאבים קיימים
המשאבים הקיימים שהיו באיינדהובן בשפע הם מהנדסים ומעצבים.
משמע – יש להם גם את הצד הימני וגם את הצד השמאלי של המוח האנושי.
האונה הימנית נחשבת כאחראית על היצירתיות, הרגש והדמיון בעוד האונה השמאלית מתקשרת יותר לסדר וארגון.
"התיאוריה המקובלת מאז 1974 אומרת שבעוד שהאונה הימנית אחראית על היצירתיות, העיצוב והחוש האמנותי, אחראית השמאלית על החשיבה, הקריאה והכתיבה. לפי תיאוריה זו, מי שהאונה הימנית מפותחת אצלם הם אנשים עם דמיון עשיר ונטייה לחלום ולהתמקד בעתיד. הם רואים פעמים רבות את התמונה הכוללת, מעבדים בו-זמנית נתונים רבים וחושבים באופן ויזואלי והבזקי, עם יותר רעיונות מאשר פרטים ועובדות. העובדות קצת פחות חזקות אצלם בעוד הדמיון והחשיבה היצירתית מפותחים אצלם מאד. הם גם נוטים יותר להעז וליטול סיכונים."
באיינדהובן אלו היו כמובן המעצבים.
"מנגד, האונה השמאלית, שאחראית על ההיגיון, העובדות והסדר, מפותחת יותר אצל אנשים מציאותיים ומעשיים, בעלי נטייה למתמטיקה ומדע, שיש להם הבנה מילולית ושהחדר שלהם מסודר. אנשי האונה השמאלית חושבים בצורה סדרתית, עם פחות הבזקי רעיונות ויותר נצמדים לעובדות ולפרטים. הם מעדיפים פעמים רבות לעבוד לבד. לעתים קרובות הם רוצים להיות מדענים, עורכי דין וכדומה".
ואלו המהנדסים.
הסיטואציה בה בעיר אחת מקובצים כל כך הרבה מוחות משני הסוגים די ייחודית.
פיטר טוען שיש 4 ערים בעולם שיש בהן את שני הצדדים: אוסטין, הלסינקי, סאן פרנסיסקו, איינדהובן.
אז הם הושיבו אותם יחד בצוותי חשיבה משותפים.
שישברו את הראש ויפעילו את המוח ויצור ביחד את התדמית הנכונה ואת העתיד של העיר.
וזאת הנוסחה:
המהנדסים שחושבים בצורה לא קונבנציונלית X המעצבים שכל הזמן שואלים שאלות = האנרגיה של העיר.
חוסר קונבנציונלית x שיתוף פעולה = מה שמייחד אותם.
ביחד זה יוצר את האנרגיה המיוחדת.
בשביל לעבוד ביחד, חייבים לסמוך ולהאמין אחד בשני. זה מאוד חשוב.
איינדהובן היא עיר הטכנולוגיה, העיצוב והידע, אך מעל לכל היא העיר של השילוב ביניהם.
שילובים אלה הם שמעניקים לאיינדהובן את הדינמיקה האנרגטית שלה.
בנוסף, העיר מהווה מרכז של אזור מרחבי גדול.
עובדים חדשים שמגיעים לאזור לעיתים בוחרים לגור בפרברים ובערים סמוכות ולכן הם משקיעים מאמצים רבים בשיתוף פעולה עם רשויות נוספות באזור ובמינוף גם של ההצלחה האזורית.
מיתוג העיר איינדהובן
ברוח זאת, בכדי לייצר מיתוג נכון לעיר, לפי שלושת המרכיבים שמייחדים אותה ומהווים את הדחף והאנרגיה שלה, אספו מגוון מעצבים מכל התחומים: אופנה, גרפיקה, עיצוב המוצר ועוד, שיישבו יחד וייצרו את המיתוג החדש.
הם הבינו כי מאוד חשוב שיבחר מיתוג נכון, לא סתם משהו שנראה נחמד, כי הוא הולך לשרת אותם במשך הרבה שנים.
ישב לו הצוות הרב תחומי והחליט על כמה דברים משמעותיים.
אחד מהם הוא שאין סלוגן ואין סיסמא. רק לוגו.
החלטה נוספת היא שיש רק לוגו אחד, לתושבים ולתיירים. כזה שמהווה ומייצר זהות לעיר.
וכהמשך ישיר – שאם אנחנו עיר לא קונבנציונלית אז גם הלוגו צריך להיות כזה.
הם יצרו לוגו שאפשר לשחק איתו, אין לו זכויות יוצרים והוא חופשי לעיצוב ושימוש של כל מי רוצה, מתוך נקודת מוצא של "שתף את הוויב", זוהי יצירה משותפת, היות ואיינדהובן עוסקת בעשיית דברים יחד.
האנרגיה של העיר מוצגת בשלושת הוויברציות של המותג איינדהובן. מותג התואם את האסטרטגיה השיווקית של העיר ואת עמודי המותג הנלווים לטכנולוגיה, עיצוב וידע.
היות וללוגו אין זכויות יוצרים וכל אחד יכול להשתמש בו זה מוביל ליצירתיות רבה– חברות סוכריות, בירה, מעבר חציה, המשטרה, כולם מעצבים ומוכרים מוצרים עם הלוגו.
היה שף שעשה מנה מירקות עם הלוגו.
צעירים עושים קעקוע של הלוגו.
מעצבים מדפיסים אותו על המוצרים שלהם. כל אחד לפי איך שמתאים לו ובא לו.
הכל הולך. ומוכר מצוין. ועושה המון רעש. ומייצר גאוות יחידה.
פיטר טוען כי אם משהו קבוע אז כבר מתרגלים אליו והוא פחות מעניין, אבל אם כל הזמן משנים אז אפשר לראות את הדברים כל פעם מחדש ולהתפעל.
שימוש במדיה בצורה זולה וחכמה
יופי. יש לנו חזון, מוטיבציה, לוגו ואנרגיה.
איך עכשיו יוצרים את הסקרנות לעיר, במיוחד אם העיר בתדמית של משבר?
שוב הם הלכו על הקיים, ושדרגו אותו.
כיאה לעיר טכנולוגית המתבססת על ידע, יש בה כמה אוניברסיטאות טכנולוגיות.
הסטודנטים יצרו אופנוע חשמלי ויצאו איתו למסע של 80 יום מסביב לעולם.
בכל מקום הם הצטלמו עם האופנוע והלוגו ועשו הרבה רעש במדיה.
מכוון שהאהבה לטכנולוגיה היא ממש בליבם של התושבים, המונים באו לאירוע ההזנקה.
ואז המדיה כותבת עליך – זה זול וזה משפיע.
באופן דומה יצרו גם מכונית משפחתית סולרית וטיילו איתה בכל העולם. עיתונים בכל העולם פרסמו את "הצוות הסולרי מאיינדהובן".
כדי שידעו עליך צריך שגם אחרים יספרו עליך. שמגזינים משפיעים מהעולם יכתבו עליך.
וכשהסטודנטים מייצגים את העיר – זהו בכלל מצב של WIN WIN לכולם.
יש ערים מתחרות –
איך יגרמו לאנשים להגיע דווקא לאיינדהובן ולא לקופנהגן, מנצ'סטר, הלסינקי, טאלין?
מייצרים סקרנות!
האופנוע והמכונית ברחבי העולם – יצרו סקרנות.
מה הם עושים שם, בעיר הזאת?
המדיה התענינה.
נוצר באזז תקשורתי בינלאומי.
כך זה הגיע גם ל BBC ולמגזינים משפיעים בעולם.
הלהיט החדש: סטורי טלינג
איך גורמים לעולם לשמוע עליך?
איך יוצרים סקרנות, עניין, תשוקה להגיע דווקא לאיינדהובן?
לפי משנתו של פיטר, צריך ללמוד איך לספר את הסיפור הנכון לאנשים הנכונים.
לדוגמא, על אף שבעיר יש 14 מסעדות מישלן, הם פחות מדברים על האוכל ולא משווקים אותה כעיר גורמה.
המוטו הוא : תעשה כמה דברים ממש טוב, ולא הכל מהכל.
חייבים לגרום לאנשים להיות סקרנים, שיגידו: "יש שם משהו טוב, צריך להגיע לשם".
לפעמים עדיף לספר קצת, ולעורר סקרנות, זה מה שמושך אנשים.
הם עושים שימוש גם במסעות שיווק יצירתיים וחדשניים.
מאוד ממוקדים בבחירת קהלי היעד הנכונים.
כשבעיר הבינו שהכי נכון להם לעבוד עם השכנים – הבלגים והגרמנים, פנו ישירות אליהם במסעות פרסום ממוקדים וייעודיים.
למשל השנה מתרכזים בגרמניה, מציעים עיר אחרת לטיול. "אם אתה רוצה משהו מיוחד בוא אלינו"
או דוגמא אחרת מבלגיה –אספו מהאינסטגרם 18 משפיענים בלגים.
חקרו עליהם ושלחו להם מזוודה ובה הזמנה סודית– "אתם מוזמנים לעיר אנונימית".
אספו אותם באוטובוס ל 48 שעות של בילוי בעיר.
הבלגים כמובן העלו ופרסמו את התמונות שלהם מהטיול. זה יצר הרבה עיניין, סקרנות, חדשנות.
מהלך זה הוביל גם להתעניינות מצד השגרירות בבלגיה – כי אתם עושים משהו עם התושבים שלנו.
בחירת התיירים הנכונים
חשוב מאוד לבחון ולהבין איזה תיירים רוצים בעיר ואיך זה משרת אותה.
באיינדהובן לא רוצים את התיירים של אמסטרדם, את הצעירים שבאים לבלות ולעשן.
הם רוצים תיירים שבאים לסופ"ש רגוע.
רוצים תיירים איכותיים שמבזבזים כסף.
מכוונים לתיירות חווייתית, אירועים, לא עיר קניות. מתמקדים בסיסמא: TO BE, NO TO BUY.
טוענים כי מה שמחוץ לחנויות יותר חשוב ממה שבתוכן.
למעשה הם בכלל לא רוצים תיירים (Tourists) אלא מבקרים (Visitors) חוקרי עיר (Explorer).
למה?
כי אנשים אלה אולי יבחנו לעבור לעיר ולעבוד בה, ולא רק לתייר ולטייל.
שמים המון דגש על ההבדל בין תייר ל"מבקר" (Visitor) שחוקר את העיר.
המבקרים הם האורחים שלנו (Guests).
"תיירים" יכולים גם להעלות אסוציאציות פחות טובות כמו לכלוך, אובר טוריזם, רעש, מה שהם לא רוצים אצלם.
איינדהובן שואפת לייצג את הולנד החדשה – טכנולוגית, מתפתחת.
המושג "תיירים" יותר שייך להולנד הישנה, ולכן מתאים מאוד לאמסטרדם.
אירועים:
מאוד חשוב שיהיו אירועים, פסטיבלים, ירידים.
הסטטיסטיקות מראות כי כל תייר משאיר בעיר 12 יורו יותר, כשיש אירוע.
חשבון פשוט לדוגמא –
בכל שנה יש שבוע העיצוב. מגיעים לעיר 330,000 מבקרים במהלך השבוע הזה.
כל אחד מהם משאיר בעיר בממוצע 12 יורו יותר מאשר בשבוע רגיל.
זה יוצא כמעט 4 מיליון יורו יותר. בשבוע.
יש להם כמה אירועים ופסטיבלים במהלך השנה.
השניים הכי גדולים ופופולריים הם שבוע העיצוב ופסטיבל האורות.
שבוע העיצוב
המיקוד בשבוע הזה אינו על מוצרים מוגמרים אלא על התהליך.
פותחים את מגוון הגלריות והסטודיואים לקהל ומעצבים באים לשאוב השראה, לראות את התהליך כולו ולא רק את המוצר.
זהו אירוע מאוד חשוב בעיר, חברת הפרסום "איינדהובן 365" מצטרפת לחברה המארגנת של הפסטיבל וכולם עובדים יחד.
מגיעים נציגים של המון מגזינים חשובים מתחום העיצוב ויוצרים בעקבותיו הרבה כתבות ופרסום.
גם התושבים מאוד אוהבים את השבוע הזה.
פסטיבל האורות GLOW
עוד פסטיבל מאוד פופולארי בעיר.
התיירים מגיעים מוקדם, עושים קניות ואוכלים במסעדות ובערב הולכים לפסטיבל.
החנויות והמסעדות מאוד אוהבים את זה.
מגיעים המון תיירים וזה עושה המון השפעה על העיר בתקופה מאוד קצרה.
הקשר עם הקהילה
הקשר עם הקהילה לא מסתיים אחרי התהליך הראשוני של המיתוג והעיצוב של פרסום ושיווק העיר.
הוא ממשיך להיות פורה ומפרה.
לחברת הפרסום יש חוזה ל 10 שנים.
אחרי 5 שנים מודדים ובודקים האם הרשויות, העסקים והתושבים מרוצים.
זה גורם לתושבים להיות באמת גאים בעיר. הם רואים את ההשתנות של העיר.
לראייה 75% מהם מאוד מרוצים ממה שעשו בעיר.
כשעולות בעיות, או נקודות לשיפור, עובדים יחד כדי לתקן ולשפר.
לדוגמא, ראו כי במרכז העיר יש בעיה שאנשים ותיירים פחות קונים בחנויות ויותר באינטרנט.
לכן, בקשו מהרשתות לשים יותר דגש על שיווק לתיירים, כדי שהם יוציאו כסף בחנויות ובמסעדות. זה מניע את הכלכלה של העיר.
בואו ננסה לסכם
כמה נקודות מפתח שעולות מהתהליך שנעשה באיינדהובן ושהפך אותה מעיר תעשייה במשבר עמוק לעיר ידע עיצוב וטכנולוגיה מצליחה ומשגשגת:
- תובנה: כדי לעשות שינוי צריך שיהיה משבר גדול.
- תובנה: קיימת בעיה, למשל בעיית תדמית.
- דרושה מנהיגות עירונית חזקה ואמיצה.
- חובה לגבש חזון לטווח ארוך.
- חובה להבין כי כדי לצאת מהמשבר נדרשת מטרה והתמקדות כלכלית.
- הקמת חברה חיצונית לעירייה שזה תפקידה.
- כדי לשווק עיר חייבים לשתף את התושבים.
- חשוב להתמקד בגיבוש הזהויות, התדמית והאמביציה של העיר והתושבים בה.
- לא להתמקד במה הם הערכים של העיר – לכולם אותם ערכים.
- משווקים ומוכרים את התדמית של העיר, לא את הערכים שלה.
- להבין למי משווקים את העיר. (החוצה, לא לתושבים שכבר כאן ממילא).
- להשקיע בבניית תדמית של המקום.
- לעשות שימוש מושכל במשאבים קיימים (כמו לדוגמא שפע של מהנדסים ומעצבים).
- לעבוד בצוותי חשיבה משותפים.
- לייצר שיתוף פעולה עם רשויות נוספות באזור
- להשקיע רבות במיתוג נכון, לא סתם משהו שנראה נחמד.
- לייצר לוגו אחד, לתושבים ולתיירים, כזה שמהווה ומייצר זהות לעיר.
- לאפשר שימוש בלוגו ללא זכויות יוצרים כדי לעודד יצירתיות ושימוש למטרות רבות.
- לעשות שימוש במדיה בצורה זולה וחכמה (מסעות פרסום של סטודנטים, משפיעני רשת, כתבות במגזנים).
- ליצור סקרנות לגבי העיר.
- לספר את הסיפור הנכון לאנשים הנכונים.
- להתמקד בלעשות כמה דברים ממש טוב, ולא הכל מהכל.
- להתמקד בבחירת קהלי יעד נכונים ולפנות אליהם ישירות.
- לחקור ולהבין איזה תיירים אנחנו רוצים בעיר ואיך זה יכול לשרת אותה.
- שימוש בטרמינולוגיה משנה תפיסה: לא תיירים אלא מבקרים, חוקרים, אורחים.
- להתייחס למבקרים כאילו הם אורחים .
- מאוד חשוב ליצור אירועים, פסטיבלים, ירידים.
- להבין שהקשר עם הקהילה לא מסתיים.
- לערוך בדיקות ומדדים תקופתיים להצלחת העשייה.
- לעבוד יחד כדי לתקן ולשפר את מה שעולה בבדיקות הללו.
וזה הצליח להם
ועכשיו בואו נראה כמה מספרים ונתונים להוכחת ההצלחה:
- בשנת 2018 הוזמנו כמעט 960,000 לינות במלונות באיינדהובן. זהו גידול מספר הלינות זו שנה השישית ברציפות.
- כלכלת איינדהובן צומחת ותעשיית המלונות והתיירות נהנים מכך.
- תפוסת החדרים בעיר עומדת על 76%.
- בשנת 2018 חלה עלייה בכמות הלינות בעיר של 5% בהשוואה לשנת 2017, בשנת 2017 חלה עלייה של 15% לעומת 2016. רק רוטרדם ואמסטרדם חוו אחוזי עלייה גבוהים יותר מאיינדהובן.
- קמפיין המשפיעים תורם לגידול משמעותי במבקרים הבלגים באיינדהובן.
- המהדורה השלישית של Another City Trip זכתה בפרסים בטקס פרסי השיווק בלונדון. הקמפיין זכה פעמיים בזהב, בקטגוריות "קמפיין הנסיעות הטוב ביותר" ו"קמפיין השיווק היצירתי ביותר של משפיענים" וכך ניצח בין היתר את נשיונל ג'יאוגרפיק ו- AX.
- הקמפיין של "טיול אחר בעיר" נועד להציב את איינדהובן על המפה כיעד תיירותי. בשנת 2018, הקמפיין שזכה בפרסים, התמקד ספציפית במשפיעים בלגיים עם עוקבים בינלאומיים.
- איינדהובן היא עיר פסטיבלים שצומחת במהירות. מספר הביקורים שם גדל בחמש שנים מכמעט מיליון ל 1.7 מיליון בשנה שעברה.
- מספר הפסטיבלים בעיר צמח בתקופה זו מ-22 ל- 32.
- שדה התעופה של איינדהובן צומח בקצב הגבוה ביותר בקרב שדות התעופה ההולנדיים (מאז 2009). חלקו של שדה תעופה איינדהובן בסך הנוסעים שעברו בשדות תעופה הולנדים צמח מ -3.7% בשנת 2009 ל 6.5% בשנת 2014.
ואיפה אנחנו בסיפור
לצערי, ממה שאני יודעת על מיתוג ערים בישראל, ועל מיתוג אזורי תיירות בארץ, יש לנו עוד הרבה מה ללמוד והרבה דרך לעשות.
עוד לצערי, רבים ממקבלי ההחלטות ובעלי התפקידים בארץ, לא מוכנים אפילו לשמוע, או לבדוק, מה אחרים עושים ואיך זה ועובד להם.
נוכחתי לדעת זאת בצורה המוחשית והמשמעותית ביותר בשני מקרים בשנה האחרונה:
הראשון היה בתהליך המיתוג והפיתוח התיירותי שנעשה בנהריה. בשתי מילים – עשו את כל הטעיות האפשריות.
השני היה בכנס שנערך בחיפה והוזמנו אליו נציגים מעיריית חיפה וחברת התיירות בה. הם לא הגיעו.
נכון שההשוואות לא תמיד הוגנות. ויש המון פרמטרים שצריך לקחת בחשבון, אבל לבוא ולשמוע, לראות וללמוד, זה לא עולה לאף אחד כסף וזה נותן המון.
טוב נו, לפחות יש לנו לאן לשאוף.
חשוב לי לציין כי זה כאמור רק דוגמא אחת מרחבי העולם של עיר במשבר ובנייתה מחדש.
יש עוד דוגמאות רבות, ועוד המון הבטים ועשייה שלא נסקרה פה.
רוצים לדעת עוד – מוזמנים לפנות אלי.
פוסטים נוספים על תיירות במחקר האקדמי תוכלו לקרוא פה.
ועד אז – סעו לאיינדהובן ותראו בעצמיכם.
עוד פוסטים על איינדהובן
עד שאעלה את רשמיי מהביקור בעיר, הנה כמה שכבר פוסמו:
איינדהובן עם ילדים – של מיכל בן ארי מנור
איינדהובן – חידושים והמצאות בעיר האורות – גם של מיכל
איינדהובן – העיר שצמחה מתוך מפעל – של רחלי לביא – דגן
אינדהובן עם מתבגרים – של ינינה זסלבסקי אפק.
מה זה שבוע העיצוב ההולנדי באיינדהובן? ומי זו איינדהובן? של מינה פורטנוב
עינת, זהו מסמך מרתק! קראתי בנשימה אחת. מאוד מאוד מעניין ומעורר הערצה מה שעשו שם האיינדהובנים.
תודה מלי. גם אני מאוד מתפעלת מהעשייה שם, מאוד יצירתי ועכשוי.
פוסט מעניין ביותר. בביקור שלי באינדהובן שמעתי מאריק על חלק מהדברים שנעשו, וזה באמת מרשים. אני תוהה האם תמיד המודל הזה ניתן לישום בערים, או שהיו להם שם באינדהובן תנאים מיוחדים. העובדה שיש להם משפעלי היטק ( ופיליפס גם המציאה את עצמה מחדש, והקימה גם את NXP שהוא מפעל מצליח כל כך ש"בלע" חברה אמריקאית ) בהחלט תרם לתזרים המזומנים. באר שבע למשל מאז שהחלו להכנס אליה מפעלי היטק והאוניברסיטה הכפילה ושילשה את המחלקות ההנדסיות שלה – גם התחילה להתרומם.
דבר מעניין שאמר פיטר – העיר לא צריכה למכור את עצמה לתושבים שלה. לדעתי בכך מרבית הערים בישראל חוטאות.
תודה רבה על הקישור לפוסט המתבגרים שלי ולפרגון.
תודה ינינה. אני חושבת שהמודל הוא נכון אם עושים לו התאמה ספציפית לכל עיר ולא עובדים בקופי פייסט כמו שאצלנו כל כך אוהבים…לכל עיר או אזור יש תנאים, מאפיינים ונתונים ספציפייים. צריך לחקור אותם ולעבוד בצורה מותאמת ואז נראה לי שזה יכול מאוד להצליח. זה לא חייב להיות הייטק או מפעלים, אבל זה כן חייב להיות רלוונטי ולא גנרי. ואת זה לא תמיד אוהבים לעשות פה. לצערי.
אחלה פוסט. רואים שהקשבת יפה…:-)
היה כייף לנסוע איתך לאיינדהובן, מקווה שייצא לנו שוב בקרוב.
תודה מיכל. מקווה ומחכה לנסוע שוב.