חוויה תיירותית ממקור ראשון: מבט מקצועי ואקדמי על תפקיד תוכן תיירותי בתקופות של אחרי משבר
יוצרי תוכן תיירותי במדיה, גורמי תיירות מכל רחבי הארץ ומובילי התחום המחקרי באקדמיה במפגש פסגה.
סיכום ארוך ומפורט מאוד של כל מה שנאמר, וגם קצת שלא, בכנס שני מסוגו שנערך בחיפה ביוני 2021.
אני יודעת שזה ארוך, אז לנוחיותכם, תוכן עניינים וראשי פרקים.
תוכן עניינים
המשולש הקדוש: יוצרי תוכן, תיירות ואקדמיה
שלושת הקדקודים של המשולש הזה מנהלים את חיי בשנים האחרונות.
ואני, כפי הנראה, ממש לא לבד.
לפני שנתיים, ביוני 2019 ערכנו את הכנס הראשון בארץ, ואולי גם בעולם- לא בדקתי, שעסק בחיבור הכל כך מתבקש של שלושת התחומים המרתקים הללו.
כמובן שכל אחד מהם הוא עולם ומלואו שטומן בחובו המון נושאים, היבטים, עיסוקים, מחקרים וכיוונים.
אך מסתבר שיש גם איזה שהוא קו מחבר ביניהם, ולא מעט אנשים שזהו עיסוקם וזאת תשוקתם.
הכנס הראשון נחל הצלחה רבה ועורר הרבה עניין בקרב מי שהגיע וגם מי שלא יצא לו להשתתף אבל התעניין בנאמר בו.
מאז עברו הרבה מים בכל הימים והנחלים, והרבה מהם היו מזוהמים בחיידקים ומגפות.
נו, אתם כבר מבינים, קורונה ושיתוק עולם התיירות, איסור מפגשים ואירועים, אקדמיה בזום והמון כלום.
עידן הפוסט קורונה
עם תקווה גדולה שהכל מאחורינו, יצאנו לדרך בארגון והפקת הכנס השני, אי שם בתחילת אביב, בואך סוף מרץ 2021.
הרעיון הראשוני היה עיסוק בתיירות אחרי הקורונה מחד וההתפתחות עולם יוצרי התוכן והמדיה, מאידך.
ואז הגיע מבצע שומר החומות, שגרם למשבר תיירותי נוסף בישראל ואי אפשר היה להתעלם ממנו.
שוב ערכנו שינויים והתאמות, סגרנו קצוות ועדכנו תכנים.
קבענו תאריך, מקום ודוברים והתפללנו לטוב.
אני מדברת ברבים ולא בכדי. למזלי אני לא לבד במערכה, יש לי שותפים שכלום לא היה קורה בלעדיהם:
פרופ' יואל מנספלד- ראש התוכנית ללימודי תואר שני בניהול ופיתוח משאבי תיירות באוניברסיטת חיפה, החוג שלקח חסות על הכנסים הללו ומוביל אותם.
מיכל בן ארי מנור – בעלת האתר "רואה עולם", בלוגרית טיולים מהוותיקות והמובילות בישראל, ומנהלת קהילת הבלוגרים ויוצרי התוכן התיירותי בארץ – ה"טיולוגים".
פתחנו את ההרשמה וזכינו להיענות מרשימה ביותר. אומנם לא כל הנרשמים הגיעו, אך עדיין ההתעננות והנכונות הראו לנו שוב שיש רבים שרוצים לבוא לשמוע ולהשמיע.
הגדלנו שוב ושוב את מכסת הנרשמים כדי שכל מי שמרגיש שהוא רוצה לקחת חלק יוכל להגיע ולהשתתף.
בסופו של דבר, הגיעו מעל 80 משתתפים.
מה שנחשב בעיני להצלחה האדירה של הכנס הוא התמהיל שלהם:
אנשי אקדמיה וחוקרי תיירות מהמובילים בתחום, אנשי תיירות מגופים גדולים ומשמעותיים ביותר וגם קטנים ופרטיים, יוצרי תוכן וניו מדיה מכל הקשת הדיגיטלית: בלוגרים, עיתונאים, צלמים, אינסטגרמרים ויוטיוברים, אלופי הטיק טוק, הסטורי, והרילס.
היה יום מרתק ומעשיר, עלו בו המון תובנות ומחשבות לעתיד.
קבלת החלטות צרכניות בעתות משבר וחוסר וודאות
אני חושבת שאחת התובנות המרכזיות שלי מהיום הזה, באה לידי ביטוי בדבריו של אבי קורנס, מנהל אסטרטגיה שיווקית שנים רבות:
"הצרכן כיום לא מאמין לאף אחד, יש המון ערוצי מידע שיוצרים עודף והצפה והצרכן מחפש מי ייתן לו את המידע האמין ביותר".
בעתות משבר וחוסר וודאות, נושא אמינות המידע עולה לחשיבות עליונה בקבלת החלטות צרכניות. הלקוח מחפש בדיוק את זה שיראה לו תמונת מצב עדכנית, עכשווית ומדויקת.
לא עוד תמונות מעוצבות ומעובדות מלוות במילים שיווקיות מושחזות של אנשי השיווק והקריאייטיב של האתר, המלון או האטרקציה.
הצרכן רוצה לראות את התמונה או הסרטון שלי משם, עכשיו, בדיוק כמו שזה נראה במציאות, עם התוכן המילולי שמתאר את הדברים כמו שהם.
פה משתלבים יוצרי התוכן התיירותי בהיותם "מדווחים מהשטח", יוצרי תוכן שמקדם ציפייה לחוויה בצורה אותנטית ואמינה.
על סוגיית האמינות והאותנטיות ארחיב גם בהמשך כי היא עלתה רבות בכנס, אבל אני חושבת שזה בדיוק זה – יוצרי התוכן הפרטיים במדיה (אנחנו) מספקים לצרכן מענה בצורה ישירה, עדכנית, אמינה ובלתי תלויה.
וזה שווה לעסק התיירותי הון.
וכן, מגיע לנו יוצרי התוכן, תמורה ותגמול עבור ההון הזה שאנחנו שווים לו!!!
לא כולם מבינים את זה, ותפקידנו לשנות את הסטטוס קוו ולקדם את התחום בו אנו עוסקים לעבר עתיד מוגדר, ברור ומתוגמל.
אז מה היה לנו: ברכות ודברי פתיחה
לכאורה, חלק פורמלי ופחות מעניין, אבל לא הפעם. כבר בדברי הפתיחה שנשאו הפרופסורים המלומדים מהחוג לגאוגרפיה ולימודי הסביבה באוניברסיטת חיפה עלו כמה דגשים סופר חשובים.
יש צורך בהגדרה מחודשת של ערכים שונים בתחום התוכן התיירותי. העולם משתנה כל הזמן, יש כיום מהפכה ענקית ביחסי קהלי יעד עם אתרי תיירות, עם הקהילות המארחות ועם הממשל.
בעתות משבר השינויים מקבלים משנה תוקף, ובלוגרים ויוצרי תוכן מסייעים בהבניית המציאות החדשה.
אנחנו נמצאים כיום בעידן כלכלת החוויות – מעבר דרסטי ממוצרים לחוויות.
"כלכלת חוויות ( experience economy ) עוסקת בהוספת ערך למוצר או לשירות באמצעות יצירת חוויה מיוחדת לצרכן. חוויה היא אישית, ולכן שני אנשים הצורכים אותו מוצר או שירות יחוו חוויות שונות. אופי החוויה אינו תלוי אך ורק בצרכן, במוצר או בשירות, אלא גם בנסיבות שבהן הוא נצרך. את המושג " כלכלת חוויות " טבעו פיין וגילמור ( Pine & Gilmore בספרם The 12 . Experience Economy : Work is Theatre & Every Business a Stage). הספר פותח בדוגמה הממחישה כיצד אותו מוצר – קפה – יכול להיות , בתנאים שונים , סחורה ,(commodity) מוצר,(good) שירות (service ) או חוויה (experience). פולי קפה שנקטפו ומובאים לשוק בשקים הם סחורה. כשיצרן טוחן, אורז ומשווק אותם במרכול, הם נהפכים למוצר. כשאנו קונים כוס קפה ממכונה או ספל קפה הפוך בקפטריה , זהו שירות. וכשאנו לוגמים קפה במסעדת יוקרה או בבית – קפה מפורסם – זו כבר חוויה. ערכו של אותו קפה יכול לנוע מאגורות בודדות כסחורה ועד לעשרות שקלים כחוויה" .
יוצרי תוכן תיירותי הם בדיוק אלה שמתחברים לעולם כלכלת החוויה
ניתוח של הוצאות הצריכה בשנים האחרונות חשף שינוי מגמה בתרבות הצריכה במערב - מעבר מרכישה של מוצרים ושירותים לצריכה של חוויות. מגמה זו תתחזק משמעותית בעקבות הקורונה. תקופת המשבר והסגרים הובילו להערכה מחודשת לצריכה של טיולים, אירועים ופנאי או במלים אחרות – לצריכה של חוויות. כאשר מדובר בכלכלת חוויות, הקפיצה היא איכותית ולא כמותית, חוויה לא מתרחשת או נמכרת בעולם הפיזי, חוויה מתרחשת בעולם המנטאלי ולכן הערך של החוויות מנותק לחלוטין מהמוצר עצמו. לעולם הפנטזיה שלנו יש כוח קניה עצום, אף על פי שאין לו דבר או חצי דבר עם המציאות האובייקטיבית. מגמה זו הקצינה באופן משמעותי, כתוצאה מהשינויים בדפוסי הצריכה של המילניאלס (ילידי שנות ה-80 ועד אמצע שנות ה90) - שנחשבים לשחקן הדומיננטי בשוק הצריכה והתעסוקה בישראל ובעולם. דפוסי ההתנהגות, הצריכה, החיסכון וההשקעות שלהם שונים משמעותית מאלה של הדורות שקדמו להם, והם אלה שיקבעו כיצד תיראה כלכלת העולם בשנים הבאות. האופן שבו המילניאלס צורכים חוויות מושפעת משמעותית מתרבות הדיגיטל, הסטורי והרשתות החברתיות, שהגדירו מחדש מהי חוויה או מהי הדרך הנכונה לצרוך חוויות. עם המעבר לצריכה של חוויות, הרשתות החברתיות עברו שינוי מהותי, מפלטפורמה לשיתוף מידע הן נהפכו לפלטפורמה לשיתוף חוויות.
תיירות בעידן הפוסט קורונה – לקחים והשלכות על יוצרי תוכן תיירותי
זאת היתה הכותרת של המושב הראשון בכנס. לצערנו הרב פרופ' מנספלד שאמור היה להוביל את הדיון הזה יחד עם פרופ' אלי אברהם, לא הצליח להגיע לכנס, ועל כן שמענו מפי פרופ' אברהם הרצאה אודות שיטות ואסטרטגיות לניהול משברים בזמן הקורונה. פרופסור אברהם סקר בפנינו אסטרטגיות שונות ממקומות רבים בעולם בשלבים השונים של המגפה. מה בפועל עשו חברות תיירות ומדינות על מנת לשמר את הקשר עם לוקחות העבר שלהם, ובעיקר עם אלה שעתידים להגיע אחרי המשבר.
חלקם התמקדו ביצירת תחושת שליטה במצב, חלקם בתקיפת האשמים למגפה, הרבה סיורים וירטואליים ובעיקר הבטחה לעתיד טוב יותר כשנצא מהמשבר והמגפה תעבור.
כיום, כשנראה שאנחנו בדרך החוצה, מתחילה החשיבה המהותית יותר – לאן לוקחים את התיירות עכשיו, מה אנחנו רוצים להשיג ואיך אנחנו בונים מערכות יחסים חדשות ומעודכנות עם קהילות מקומיות, עם תיירים מבפנים ומבחוץ ועם העולם החדש והמעט אחר שבפתח.
סיפורו של מקום – תפקידם של בלוגרי טיולים במציאות של אחרי משבר
במושב הזה, התדיינו מיכל בן ארי מנור – בלוגרית ויוצרת תוכן, ודפנה רז – עורכת ועיתונאית לשעבר בנשניונל ג'אוגרפיק, על תפקידם וערכם של יוצרי תוכן.
חשוב לי לציין כי אני מביאה פה את התכנים שעלו בדיון ובמצגות בתוספת הערות שלי.
מיכל נתנה סקירה על התפתחות תחום הבלוגינג בכלל, ובארץ בפרט, תוך התמקדות בעולם הטיולים והתיירות.
בלוגים התחלו דרכם עם התפתחות האינטרנט כיומני מסע אישיים של טיולים והתקיימו בעיקר בפורומים ואתרים שיתופיים כמו תפוז, למטייל, בלוגר ועוד.
רשת הפייסבוק ואחר כך גם האינסטגרם, העלו את תפוצת הפוסטים בבלוגים אלה, בעזרת הפנייה וקישור לאתרים ולכתבות.
אז גם החלו שיתופי פעולה בין בלוגרים לבין גורמי תיירות שונים, שהבינו את הפוטנציאל שגלום בתוכן שמשקף חוויה אישית בזמן אמת, לקהל קוראים ועוקבים נאמנים.
כמו כל דבר, גם תחום הבלוגינג והרשתות החברתיות התפתחו ושינו את עצמם עם הזמן, וכך גם אופי וטיב שיתופי הפעולה.
כיום כל יוצרי התוכן והבלוגרים מחזיקים אתר משלהם, בנוי ומעוצב, ובמקביל מתפעלים ערוצי תוכן רבים אחרים – אינסטגרם, יו טיוב, טיק טוק ועוד.
סוגיית האמינות
פה נכנסת לתמונה הסוגיה הכל כך חשובה הזאת – האם כשיוצר תוכן מוזמן על ידי גוף תיירותי או מקבל תשלום עבור הסיקור שלו, הוא יכול להישאר אמין ובלתי תלוי?
האם הסיקור שלו עדין אובייקטיבי?
האם אנחנו לא "קנויים" בידי גופי התיירות ומשמשים כשופרות?
כיח"צ מוסווה?
האם כולנו נאמנים לחוקים ומציינים במפורש שהוזמנו על ידי האתר?
ששלמו לנו (במעט המקרים שזה קורה) על התוכן שלנו?
האם כל יוצרי התוכן והבלוגרים עובדים וכותבים רק עבור תשלום או רק בהזמנה?
תזכרו את השאלות הללו כי הן יעלו שוב בהמשך.
קורונה, מלחמות ושאר משברים
מיכל המשיכה ותיארה את העולם הפנימי של הבלוגרים בתוקפת משבר הקורונה והמלחמה שבאה אחריו.
בעקבות הסגרים והמגבלות שהשאירו את כולנו בארץ, רובנו התמקדנו במה שיש, והתחלנו לכתוב ולסקר בהרחבה את ישראל על פינותיה הנחבאות ואתריה הנהדרים.
רבים מאתנו התמקדו בנישות מסוימות ובטרנדים שצצו ועלו בניסיון למצוא איך מטיילים ומבלים גם בתקופה זו.
כך יצא שכתבנו וצילמנו בדיוק את המגמות החדשות של תיירות בתקופת המשבר – שבילים ומסלולים שפתוחים ופחות עמוסים, עגלות הקפה והאוכל שנפתחו בכל פינה, מארזי הפיקניק, יקבים קטנים, צימרים שניתן להתארח בהם במסגרת משפחתית מצומצמת ועוד.
כשנפתחו הסגרים והוסרו ההגבלות חזרנו ביתר שאת לקבל הזמנות לסיורי חשיפה של עסקי תיירות, ערים ואתרים שגם הם הבינו שתיירות פנים זה מה שיש היום, וכדאי להשקיע בשיווק שלה, ושיוצרי התוכן ומשפיעני הרשת עושים זאת נהדר.
פה גם החל להיווצר סוג של משבר, כשהבנו שגורמים רבים למעשה מרווחים "על גבינו" כסף, פרסום וחשיפה נרחבת.
סיורי חשיפה ושינוי הסטטוס קוו
למי שאינו מכיר את התחום, אומר בקצרה כי גופי פרסום ושיווק שעובדים עם או מתוך אתרי תיירות, ערים, מועצות, אזורים או אטרקציות, משווקים את המוצרים התיירותיים שלהם גם דרך הזמנת בלוגרים ויוצרי תוכן ליום סיור וחשיפה שבהם מארחים אותנו, מציגים לנו אתרים ומקומות, ותמורת זה אנחנו כותבים, מצלמים ומפיצים באפיקים שלנו את המידע לקהל העוקבים שלנו ובכלל ברחבי הרשת.
לימים כאלה יש ערך רב עבור אותם גורמים, וגם עבורנו.
זה חושף אותנו למקומות שלא הכרנו, מספק לנו חומרים ומאפשר לנו לחדש ולעדכן את הקוראים. מאידך אלו ימים שלרוב אנחנו מגיעים אליהם על חשבוננו, ליום עבודה ארוך ומפרך בו עוברים, לרוב בקצב של מסע כומתה, בין המון אתרים, בכולם אנחנו מקשיבים, מתעדים, מצלמים וכותבים את המידע על מנת לעבד אותו אחר כך.
לאחר מכן, בבית, מחכים לנו כמה ימי עבודה בעריכת החומרים והפיכתם לכתבה באתר, לעריכת התמונות, כתיבת התוכן והעלאתו לערוצי התוכן שלנו ובהמשך גם בהפצתו בכל סוגי המדיה.
זאת עבודה מרתקת וכולנו עושים אותה בתשוקה ובאהבה גדולה, אך גם קשה, מחייבת ומקצועית.
וכן, מגיע לנו תגמול עבורה!!! מעבר לאירוח, מכבד ככל שיהיה, ביום הסיור.
גורמי היח"צ והשיווק שמבינים את הערך המוסף שלנו ורוצים שנבוא מתוגמלים על עבודתם, וכך גם אנחנו צריכים להיות.
זה כמובן דורש שינויים ועדכונים, שבירת הסטטוס קוו לפיו בלוגרים עובדים בחינם כי זה "הקטע שלהם" – יש להם אתר והם כותבים בו תוכן כי זה התחביב שלהם.
יוצרי התוכן לוקחים אחריות
זה מחייב את עסקי ומשווקי התיירות, אבל זה מחייב גם אותנו.
או אולי אפילו בעיקר אותנו.
לעבודה מקצועית ומעמיקה, להצגת נתוני חשיפה מדויקים ועכשוויים, לעמידה בזמנים ובדרישות, לגילוי נאות של תנאי העסקה בפני הקוראים והעוקבים ועוד.
תפקידנו להנגיש מידע כלפי חוץ, לספק לקוראים ולעוקבים תמונה מלאה, במיוחד בימים אלה של חוסר וודאות תיירותית. חובה עלינו לספר ולתאר את החוויה התיירותית כפי שאנחנו מוצאים אותה בפועל. לא לייפות את המציאות, לא להוות שופר של אף אחד.
ובזה גם יתרוננו –מי שקורא אותנו יודע כי אנחנו לא איש השיווק של האתר או המקום, אלא מספרים את החוויה האישית שלנו, לטוב ולרע.
בסופו של יום – זה בדיוק המידע שכולנו מחפשים – המלצה וחוויה אישית, ברורה, מדויקת ומעודכנת.
הצד השני של המטבע
דפנה רז, שעבדה שנים רבות במערכת העיתונות הכתובה, הציגה את הצד השני של המשוואה. לטענתה, אכן יש חשיבות רבה לתגמול עבור עבודת תוכן, אך השאלה היא מי אמור לתגמל ואיך ניתן לעשות זאת.
יש לדבריה מודלים כלכליים רבים ומגוונים, וצריך למצוא את דרך המלך בה יוצרי התוכן יתוגמלו אבל לווא דווקא על ידי גופי התיירות.
יש אפשרות לשלב מודעות פרסום באתרים, או לשלב תוכן שיווקי אחר, שניתן לקבל עבורו תמורה כספית.
ניתן לפנות לאפיקי פרנסה נושקים כגן הרצאות, יעוץ, הדרכה וכדומה.
הסכנה המרכזית לדבריה היא בחוסר השקיפות שיכולה להיווצר:
"האם הייתם רוצים לקרוא תוכן שאתם יודעים, או גרוע מזה- לא יודעים, שהוא ממומן?"
אם נכנסים לתוך השדה של "תוכן תמורת תשלום", זה מחייב את היוצרים שלו גם לשקיפות מקצועית מול הגורם המממן – לספק נתונים מדויקים ונכונים, להראות תוצאות, להוכיח כדאיות. לדבריה על יוצרי התוכן התיירותי לעבור לשלב של משא ומתן עסקי מול גופי התיירות, בו הם מציגים מה הם נותנים בתמורה לתגמול. כך יכול כל אחד לעשות את החישוב הכלכלי שלו – כמה זה עולה לי ומה האלטרנטיבות השיווקיות שפתוחות בפני בעבור אותו סכום.
אלה נושאים חשובים ומהותיים ביותר שלמעשה משנים את השיח.
מהמקום שלי, אני מאמינה כי אכן יש צורך מידי בשינוי השיח ובשבירת הפרדיגמות הקיימות.
עולם הבלוגינג ויצירת התוכן ברשת השתנה והתפתח וזה מחייב שינוי והתפתחות גם מצד גורמי התיירות וגופים אחרים שמעורבים בתחום.
שולחן עגול – בלוגרים ואתגרי העולם החדש לקראת הגדרת ערכים מחודשת
בחלק הזה של המפגש, התכנסנו ביחד סביב שולחן מלבני וארוך, נציגים של הצדדים השונים של עולם התיירות, התוכן והאקדמיה.
בהנחייתו של אבי קורנס, יועץ מיתוג ויועץ שיווק בכיר.
ניסינו בזמן הקצר שהוקצב לנו לדון בסוגיית השיווק התיירותי ומקומם של יצורי התוכן והבלוגרים על הרצף של פרסום, יח"צ ועיתונאות.
אבי קורנס שעוסק שנים רבות באסטרטגיה שיווקית פתח את הדיון באמירה שהצרכן כיום לא מאמין לאף אחד. שפע המידע והאפשרויות המציפות אותו גורמות לו לבלבול והוא מחפש אלטרנטיבות אמינות ואותנטיות.
נשאלה השאלה – על הרצף הזה של מקורות הפרסום ואפיקי המידע – מה הערך המוסף של יוצרי התוכן והבלוגרים, מה הייחוד שלהם ומהי מידת האמינות והאותנטיות, במיוחד על רקע קבלת או אי קבלת תמורה עבור יצירת התוכן.
מיכל מטלון, יזמית ומעצבת פנים, בעלת סוויטות אירוח בעכו, אשר עובדת עם יוצרי תוכן טענה כי היא לא מאמינה בתשלום עבור פרסום קונבנציונלי, וכן כי עבודתה עם משפיענים וידוענים (סלבס) לא היתה מדויקת עבורה. היא חיפשה שיווק של חוויה כוללת. בלוגריות ויוצרות תוכן שהתארחו אצלה סיפקו לקוראים רשימה רחבה של המלצות וחוויות מהביקור, כולל המלצות על אתרי לינה ואירוח נוספים – מה שגורם ללקוח לתחושת אובייקטיביות. לטענתה זה הביא לה המון קהל והוכיח את עצמו.
אלה קינן שעוסקת ומרצה על שיווק דיגיטלי, טוענת כי נמצא כי כשאנחנו אומרים במפורש שהתקבל תשלום או תמורה עבור העבודה של יוצרי התוכן – זה מעלה את רמת האמינות של הקוראים. השקיפות מול הקהל שלנו הכרחית וחשובה מאין כמוה.
בשלב הזה הדיון גלש מעט ממטרתו המקורית – העיסוק במה תפקידנו ובמה הייחוד שלנו לשאלה "תשלום -כן או לא?"
דר' אסנת חן ברושי, שעוסקת בתיירות אחרי משבר, אך גם יועצת ומלווה פיתוח עסקי תיירותי ומנהלת בלוג משל עצמה, טענה, ובצדק, שיש צורך לשנות את הדיון מ"דיבור על כסף" לעבר בניית מודל עסקי כלכלי, שמתאים במדויק לכל אחד ואחת מיוצרי התוכן, לפיו נקבע מה אנחנו מספקים ללקוח ומה מקבלים בתמורה.
המעבר מתחביב למקצוע
אני רואה בזה בדיוק את ההתפתחות המדוברת של התחום – מעיסוק צדדי, תחביבי ולא מקצועי לעבר מקצוע חדש, מבודל, מובחן ומוגדר, שדורש מקצועיות ומחויבות ועל כן מתוגמל בהתאם.
שילה ברון, בלוגרית ומנהלת קהילת פייסבוק, וגם אני, הצגנו את עמדתנו בנושא וניסינו להסביר ולהבהיר את הערך המוסף שלנו כיוצרי תוכן עצמאיים.
אחד הדברים החשובים שעלו הוא עד כמה העבודה הזאת דרשנית ומחויבת בסטנדרטים גבוהים של אמינות ודיוק, כדי שהקהל שלנו אכן ימצא את ההמלצות שלנו ככאלה שבדיוק מתאימות לו ולציפיות שלו.
אם אציג בפני הקוראים שלי מצג שווא, אייפה את המציאות ואפנה אותו לאתרים שלא מתאימים לו, הוא יפסיק לעקוב אחרי ולהקשיב לי.
זאת מהות התפקיד שלי – להישאר אמינה ומדויקת עבורו, אחרת אין לי קיום.
אבי קורנס סיכם את הדיון בכך שהצרכן כיום נמצא במצב של משבר אותוריטות. הוא צמא בדיוק לזה, לאדם שייתן לו את ההמלצה "מפה לאוזן" הכי אמינה ועניינית. זה אומנם חבל דק מאוד שצריך לדעת להלך עליו נכון, אך הוא חשוב ומשמעותי. ככל שנדע לשמור עליו כך נוכל להגדיל את העוגה שלנו בעולם המידע והשיווק התיירותי.
הצגת תכנית המ.א. בתכנון ופיתוח משאבי תיירות
בשלב הזה של היום, פרופ' נוגה קולינס – קריינר ופרופ' אלי אברהם, הציגו את תוכנית הלימודים לתואר שני בלימודי "ניהול ופיתוח משאבי תיירות" באוניברסיטת חיפה.
לצורך הגילוי הנאות, גם אני בוגרת התוכנית, וממליצה עליה בחום.
פרופ' קולינס קריינר הסבירה לבאי הכנס מה לומדים בתוכנית, מה התכנים והדגשים וכיצד היא יכולה לתרום להתפתחות המקצועית של כל מי שהתחום בדמו.
אחריה סיפרו שתי סטודנטיות שמסיימות בקרוב את לימודיהן, רינת בין ואפרת פלד שדה, איך וכיצד הלימודים תרמו להתפתחות המקצועית שלהן.
מה שמאוד בלט בדבריהן היא העובדה כי שתיהן הגיעו ללימודים מתוך עשייה ועבודה ארוכת שנים בתחום התיירות וכיצד הן מרגישות שהידע שהועבר ונלמד בתוכנית תורם להן להתפתחותן המקצועית.
עד כמה משמעותי ההבדל בין עבודה אינטואיטיבית, תוך כדי תנועה, לעבודה מקצועית, מחקרית וסדורה.
אני לחלוטין מסכימה איתן ורואה בלימודים ובהשתתפות בתוכנית המ.א. צעד משמעותי בגדילה והתפתחות האישית שלי ושלהן.
מה אנו מרוויחים מבלוגים ובלוגרים? ניתוח מכוון עסקי התיירות
עכשיו הזרקור עובר מאיתנו, יוצרי התוכן לעבר הצד השני של המתרס – עסקי התיירות – מה יוצא להם מעבודה איתנו.
לצורך עיסוק בשאלה הכל כך חשובה הזאת זומנו מרחוק שני אנשי מקצוע מהמעלה הראשונה:
ד"ר שחר שילה, מנהל תיירות הר הנגב ויועץ תיירות, שהביא איתו גם את טלי בריל שעוסקת בניהול וייעוץ תוכן בדיגיטל ב"תיירות הר הנגב" ובעלת בלוג משלה "אמא דיגיטלית".
ד"ר אוהד שקד – ראש התמחות ICT שיווק טכנולוגי במכללת ספיר, וגם הבעלים של האתר "הכל על" – אתר תוכן ומידע תיירותי.
תיירות הר הנגב כדוגמא לשיתוף פעולה
ד"ר שחר שילה וטלי בריל הציגו בפנינו את עבודתם ב"תיירות הר הנגב" וכיצד הם רואים את העבודה עם יוצרי תוכן מהצד של עסקי התיירות.
דר' שילה טוען כי עבודה עם יוצרי תוכן היא חלק מהמטריה השיווקית הרב שכבתית, והם עושים שימוש רב ביוצרי תוכן מכיוון שהם יודעים כיצד לעבוד נכון, להשפיע וליצור קשר עם הלקוחות.
טלי בריל התמקדה בצורות השונות של העבודה עם יוצרי התוכן ובצורך לעבוד עם פלטפורמות שונות ומגוונות. אחד הנושאים שטלי שמה עליהם דגש רב בדבריה, וגם בעבודתה בשטח, הוא נושא המדידה של הנתונים.
היום הכל ניתן למדידה והשקיפות גדולה. לכן חשוב מחד שיוצרי התוכן יספקו נתוני אמת מדויקים ומאידך שיעבדו בכמה אפיקים ויספקו תוכן חוצה פלטפורמות.
נתוני אמת מדוייקים ועכשווים
נתונים מדויקים – נושא חשוב מאין כמהו. חובה עלינו יוצרי התוכן לספק לגורמי התיירות את הנתונים הכי מדויקים ועכשוויים של החשיפה שלנו ושל ההישגים והתוצאות של הפרסומים שלנו.
כן, עדיין יש בעולם הפרוץ הזה כאלה שמצהירים על נתונים לא אמתיים, שמבטיחים הבטחות שווא, שלא מוכנים לחשוף את האנליטיקס שלהם.
יש גם כאלה שקונים עוקבים או בוטים שמייצרים כניסות שווא לאתרים ועוד מני התחכמויות שמשבשות נתונים.
זה אחד הדברים שעושים לנו נזק עצום, ובצדק.
עם זאת, על גורמי התיירות לדעת כיצד לבדוק את הדברים, לדרוש נתוני אמת ולעבוד עם מי שאכן נמצא ככזה שיכול לתרום ולהביא את הקהל המדויק ביותר עבור הלקוח.
ישנם היום כלים רבים לבדיקה ומדידה עם מי וכיצד שווה לגורמי התיירות לעבוד, וחשוב שהם יכירו אותם.
פחות נפחים ומספרים – יותר עומק ודיוק
דר' אוהד שקד התמקד בהרצאה שלו בעומק ובדיוק הספציפי שיכולים להציע בלוגרים ויוצרי תוכן לגורמי תיירות.
את יזם התיירות, ובעיקר את העסק הפרטי הקטן, לא מעניין כמה קשה עובד יוצר התוכן ומה זה דורש ממנו להעלות פוסט באתר.
אותו מעניין כמה זה עולה לו ומה יוצא לו מזה.
תכלס, כמו כל דבר אחר בעולם העסקים.
לבלוג אין, ולא יהיה, נפח קוראים וחשיפה של עיתונות. מה שיש לו זה דיוק בקהל הקוראים ועומק בתוכן שהוא יוכל להציג בפניהם. לתפיסתו המספרים פחות חשובים. מה שחשוב זה ההתאמה המדויקת לקהל, איך יוצרים אותה ואיך ניתן להוכיח ולהציג אותה לעסק תיירותי.
בכלי המדידה הקיימים כיום בדיגיטל ניתן להראות בצורה פשוטה וברורה נתונים מאוד מדויקים מי הקוראים שלנו, מה הם מחפשים, מאיפה הם באים, היכן הם נמצאו בפועל כשחיפשו את המידע על המקום המסוים ועוד.
הסיפור שמספרים בלוגרים באתרים שלהם – מה בדיוק יש באתר, איך מגיעים אליו, מה תמצא שם ומה התחושה והחוויה של המבקר – את אלה לא ניתן להעביר במודעת פרסומת או בסרטון יח"צ.
מילות מפתח וזנב ארוך – גוגל הוא המלך
לבלוגרים טובים ומקצועיים יש את היכולת להשיג שליטה במילות מפתח מסוימות שיביא את החשיפה המדויקת ביותר לאתר ולעסק התיירותי. שליטה הזאת משמעותית ביותר ושווה להשקיע במי שיודע להשיג אותה.
כולנו בסופו של דבר מחפשים מידע בגוגל. אם לאתר תוכן מסוים יש מיקום גבוה בגוגל בתחום או במקום ספציפי, כדאי לגורם התיירותי לעבוד איתו.
אתן דוגמא מהאתר שלי. אם תכתבו בגוגל, (נכון להיום כמובן כי זה משתנה כל הזמן), מילת חיפוש כמו לדוגמא : "טיולים בגליל המערבי", "המפקדה הסורית", "גרפיטי בשתולה", או "אטרקציות בעמק חפר" (ועוד רבות, לא אלאה אתכם) – תמצאו פוסטים שלי על המקומות הללו באחד המקומות הראשונים שעולים בחיפוש. לכן, אם יש לכם עסק תיירותי שממוקם באחד מהאזורים הללו, כדאי לכם לפנות אלי שאכתוב עליו כי סביר שזה יופיע במיקום טוב בגוגל ויזכה להרבה חשיפה.
יותר מזה, ניתן להגיע לנתונים דומים גם במילות חיפוש שעוד לא כתבתי עליהם, בדיוק כמו שהגעתי לכך במילים הללו. אם אני יודעת לעשות זאת במקום אחד, אדע לעשות זאת גם באחר.
פילוח קהל יעד
דוגמא אחרת לדיוק בבחירת יוצר התוכן וההתאמה בינו לבין גורם התיירות (ויש מלא) היא למשל בגילאי קהל היעד.
מהנתונים שלי אני רואה כי הצעירים מאוד, גילאי 18-24 , פחות מתעניינים בתוכן שלי (פחות מ 6% מהקוראים שלי). לעומת זאת גילאי 45 עד 65 ומעלה, הם הפלח שהכי מתחבר לתוכן שלי (מעל 60% מהקוראים). מכאן – אם העסק התיירותי שלכם פונה לקהל של נוער וצעירים – תמצאו את יוצר התוכן שמתאים עבורכם, אם הם "קצת" יותר מבוגרים, אולי כדאי שנעבוד ביחד.
הבנתם את המסר, נכון?
פאנל ניו מדיה – מצאי פלטפורמות קיימות והתאמתן למטרה השיווקית
המושב הזה היה צריך להסביר בדיוק מהן האפשרויות השונות לעבודה ברשת ואיך לבחור את המתאימה ביותר. בפועל, הזמן דחק, היינו באיחור רב ולא הספקנו למצות את הנושא.
השתתפו בו יוצרי תוכן מובילים בתחום התיירות בארץ כשכל אחד מהם עובד ומייצג פלטפורמות שונות. לצערי הם הפסיקו רק להציג את עצמם ואת ערוצי התוכן השונים שהם מפעילים. לא הספקנו לדון בשאלות המהותיות וחשובות של בחירה נכונה, הדומה והשונה בין ערוצי המדיה, מעורבות העוקבים והתרומה שלהם, כיצד פלטפורמות שונות של ניו מדיה יכולות לתרום להתאוששות תיירותית מהמשברים האחרונים, ושאלות רבות נוספות.
יש המון ערוצי ניו מדיה ופעילות של יצירת תוכן בתחום התיירות והטיולים. הנה הדוגמאות שהוצגו בכבוד בפאנל.
דוגמאות לערוצי מדיה ותוכן
טליה קליין פרז – מנהלת קהילת פייסבוק של מעל 60,000 משפחות ועוסקת בטיול בחו"ל עם ילדים, בנוסף לבלוג שלה בנושא. טליה הדגישה את חשיבות הקהילה, את התוכן שעולה על ידי החברים בה ואת ההדדיות בין התוכן שעולה בקהילת הפייסבוק לבין זה שבאתר. הקהילה מספקת מענה לצורך מידי במידע ושיח בין החברים בה, ואילו האתר מספק מידע רחב, מעמיק ובדוק.
שיר ים פסקה – בעלת בלוג וקבוצת פייסבוק של טיולים בארץ המונה כ 30,000 חברים. גם שיר ים הדגישה את חשיבות הקהילה ואת העובדה כי היא מתנהלת בכוחות עצמה גם כשמנהלות הקבוצה פחות מעורבות בה. הגולשים שואלים, עונים, מספקים ידע ורעיונות, תשובות בזמן אמת וטיפים. באתר שלה, רוב התנועה באה מחיפוש בגוגל, בדיוק כמו שהסברתי הסעיף הקודם.
יפעת כהן חן, גם היא בעלת אתר העוסק בטיולים ואוכל, ובעיקר אינסטגרמרית מובילה עם תועפות עוקבים. היא צלמת מקצועית, כותבת תוכן ומשלבת בין הפלטפורמות השונות.
אוהד נבון – אוהד הנווד, עובד כמו שד בכל הפלטפורמות כמעט הקיימות היום במדיה. טלגרם, ווצאפ, טיק טוק, קהילה וירטואלית וקהילה אמתית שיוצאת יחד לטייל, יו טיוב, אינסטגרם – הכל. הוא פונה בעיקר לקהל של צעירים, תרמילאים וטיילים ולא עוסק בתחומי לייף סטיל או מלונות ומסעדות. אוהד עובדת בצורה מאוד מקצועית, עם כותבי תוכן, צלמים, עורכים ובמאים ויוצר תכנים שיווקיים דיגיטליים מדויקים עבור הקהל שלו.
ארז דגן – ארץ דגן, אומנם חדש יחסית בתחום אך גם הוא עובד בפלטפורמות רבות. יש לו אתר מפורט ומעודכן, הוא יוצר תוכן עבור אתרים אחרים כגון טיולי, מאקו, איסתא ועוד. ארז עובד גם בטיק טוק, באינסטגרם ובפייסבוק והשלוב הזה חושף אותו לקהלים רבים ומגוונים.
מה שרצינו להראות פה הוא שיש מנעד רחב של אפשרויות תוכן.
כל יוצר תוכן מתמקד ומתמקצע במה שמתאים לו ולקהל העוקבים שלו.
גורמי התיירות שרוצים לעבוד איתנו צריכים להכיר גם הם את המגוון הזה ולבדוק היטב מה מתאים להם לצורך שיתוף פעולה מוצלח ומתגמל לשני הצדדים.
שורה תחתונה וסיכום היום
אסכם בכמה נקודות את העולה ביום העיון שעסק בשילוב שבין יוצרי תוכן, תיירות ואקדמיה בתקופות לאחר משברים ובכלל.
ענף התיירות עבר את אחד המשבים הקשים בכל הזמנים. קיימות אסטרטגיות שונות לניהול משברים ויציאה מהם.
עכשיו הזמן לחשיבה מחודשת כיצד בונים שוב את מערכות היחסים בין יעדי תיירות, קהילות מקומיות, ותיירים מבפנים ומבחוץ.
הצרכן כיום נמצא במצב של משבר אותוריטות. הוא צמא למידע אמין, להמלצה "מפה לאוזן" ממי שהוא מחשיב כאובייקטיבי ובלתי תלוי.
עידן כלכלת החוויות שמאופיין במעבר דרסטי מדגש על מוצרים לעבר חוויות, הוא השולט כיום.
מכאן – הצרכן של עידן ה"פוסט קורונה" מחפש לרכוש חוויות ממי שמשווק אותן בצורה הכי אמינה ואישית.
פה נכנסים לתמונה יוצרי התוכן –בלוגרים, אינסטגרמרים, מנהלי קבוצות ועמודי הפייסבוק ואלה השולטים בכל צורות המדיה הדיגיטלית.
פה גם עולה הצורך המידי בהגדרה מחודשת של ערכים, תפקידים ויחסי גומלין בתחום יצירת תוכן תיירותי, בשבירת הסטטוס קוו הקיים, בשינוי התפיסה והחשיבה.
כמו בכל דבר, לכל מטבע (לפחות) שני צדדים.
אנסה לסכם את צדדים אלה בכמה נקודות עיקריות , כפי שעלו בכנס:
צד העץ - הצד של יוצרי התוכן
- יוצרי התוכן הם בדיוק אלה שמתחברים לעולם כלכלת החוויה.
- יוצרי תוכן במדיה מפיקים תוכן שמקדם ציפייה לחוויה בצורה ישירה, אותנטית ואמינה – בדיוק מה שהצרכן מחפש בעתות משבר וחוסר וודאות ובעידן של הצפת מידע.
- גם אמת גם חובה – אמינות ואובייקטיביות הדיווח והסיקור הם ליבת המקצוע. חובה עלינו יוצרי התוכן לעבוד בשקיפות מלאה ובאובייקטיביות גם מול גורמי התיירות (הצגת נתונים, תוצאות חשיפה וכיוצא בזה) וגם מול הקוראים וקהל העוקבים שלנו (גילוי נאות).
- מקצועיות ללא פשרות –יוצרי תוכן שחפצים להפוך את עיסוקם למקצוע ולקבל עבורו תגמול מחויבים לעמוד בסטנדרטים גבוהים של מקצועיות, ליצור תוכן חוצה פלטפורמות, לספק תמורה הולמת לקוראים ולעסקי התיירות. עליהם להתעדכן כל הזמן ולהתאים את התוכן שלהם לחידושים ולטרנדים הכי חמים. לימודים מכל סוג והעמקת הידע חשובים לעבודה נכונה, מדידה ומקצועית ולא אינטואיטיבית. זה כמובן בא לידי ביטוי גם בלימודי תוכנית המ.א. שתלמידיה משדרגים את מקצועיותם לאין ערוך.
- לבלוג אין, ולא יהיה, נפח קוראים וחשיפה של עיתונות. מה שיש לו זה דיוק בקהל הקוראים ועומק בתוכן שהוא יוכל להציג בפניהם. המספרים פחות חשובים. החשוב הוא התאמה מדויקת לקהל, כיצד יוצרים אותה ואיך ניתן להוכיח ולהציג אותה לעסק תיירותי. לבלוגרים טובים ומקצועיים יש את היכולת להשיג שליטה במילות מפתח מסוימות שתביא את החשיפה המדויקת ביותר לאתר ולעסק התיירותי. שליטה הזאת משמעותית ביותר ושווה להשקיע במי שיודע להשיג אותה.
- יש המון ערוצי ניו מדיה ופעילות של יצירת תוכן בתחום התיירות והטיולים. כל יוצר תוכן מתמקד ומתמקצע במה שמתאים לו ולקהל העוקבים שלו
צד הפלי – עסקי התיירות והשיווק
- הצרכן מחפש מידע ממקורות שהוא סומך על מילתם והמלצותיהם, ונוטה לקבל החלטות צרכניות בעקבות מידע והמלצות אישיות.
- תחום הבלוגינג והרשתות החברתיות התפתחו ושינו את עצמם עם הזמן, וכך גם אופי וטיב שיתופי הפעולה בין גורמי תיירות ליצרני תוכן.
- גורמי התיירות שרוצים לעבוד עם יוצרי תוכן במדיה צריכים להכיר את מגוון הפלטפורמות הקיימות, ולבדוק היטב מה מתאים להם לצורך שיתוף פעולה מוצלח ומתגמל לשני הצדדים. זוהי קבוצה הטרוגנית מאוד, ואין מנוס מבדיקה אישית ומדויקת לפני קבלת כל החלטה בעבודה מול אנשיה.
- היום הכל ניתן למדידה והשקיפות גדולה. ישנם כלים רבים לבדיקה ומדידה עם מי וכיצד שווה לגורמי התיירות לעבוד, וחשוב להכיר אותם. עליהם מוטלת האחריות לבדוק עם יוצרי התוכן את כל הפרטים הנחוצים כדי ליצור שיתוף פעולה מנצח שמתאים לצורכיהם.
- יצירת תוכן שיווקי ואינפורמטיבי במדיה ובניית קהל עוקבים נאמן היא עבודה מקצועית מחייבת ומורכבת. תוכן מדויק, עכשווי וחוויתי שווה לעסק התיירותי הון ועל כן יש לספק תגמול ליוצריו.
- אירוח, סיורי חשיפה, מתנות ושאר בארטרים הם רק דרך אחת לתגמול עבור תוכן, והם לא תמיד מספקים. יוצרי תוכן שיווקי הם גורם בשרשרת האספקה של העסק התיירותי כמו כל ספק אחר, וכך צריך להתייחס אליהם.
יש עוד הרבה על מה לדבר, הדרך עוד ארוכה, אבל עלינו עליה ואנחנו ממשיכים במסע.
נפגש בכנס הבא.
סיכום נהדר שמנגיש בצורה ברורה, מעניינת ומובנת את מה שהיה בכנס גם למי שלא נכחה. עלו כמה נקודות חשובות למחשבה. תודה.
סיכום מאוד מעניין ומלמד, עינת. הוא נותן תמונה רחבה שגם אם אינה מלאה היא מאפשרת להתמקד, להפיק תובנות ולהתפתח, הן לנו כיוצרי תוכן והן למנהלי התיירות.